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2018年05月08日09:13 王永愛理發

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一個不爭的事實是:公眾人物更容易成為輿論關注的焦點。就像舞臺上的聚光燈、追光燈,永遠打在他們身上。他們一言一行、舉手投足都暴露在公眾視野當中。加之當下輿論場對公眾人物包容度非常有限,例如普通人念錯字,大家很快一笑了之,但如果省長、名牌大學校長、知名演藝明星念錯字,則毫無疑問會導致熱點話題出現。所以,謹言慎行是公眾人物的輿情必修課。

不過,公眾人物是人,不是神。人非圣賢孰能無過?問題是,公眾人物出了錯應該如何道歉,以便迅速擺脫輿情漩渦的糾纏?

許許多多的輿情案例告訴我們,公眾人物道歉有一些正確的打開方式。

1

快速行動,切忌反應遲鈍

有研究表明,輿情處置講求“黃金4小時”甚至“黃金2小時”原則,事件發生最多4小時內可能被大量轉發,24小時內就能成為輿論焦點。如果此時涉事部門或當事人一味沉默,或抱著鴕鳥心態,以為像鴕鳥一樣把腦袋埋在沙子里,視而不見、充耳不聞,就可以僥幸過關,認為網上熱點事件頻頻發生,這個事情很快就過去,網民注意力很快會轉移,于是不及時回應,沒能爭奪輿情引導先機,導致各種謠言、虛假話題在公眾質疑聲中被不斷放大傳播,事態迅速擴大,輿情危機被推向高潮,涉事部門或當事人最終喪失良好的公眾形象。

P大L校長5月4日在校慶大會上發言時讀錯字,迅速成為互聯網上沸沸揚揚的新熱點,他本人也成了網上輿論狂歡的消費對象。這事首先要怪他自己。但時隔一天之后,L校長公開道歉,客觀說,這樣的速度和態度應當給予鼓勵。事實上,我們見慣了太多的公眾人物在輿情危機面前裝聾作啞、裝傻充愣。

2

渠道正確,切忌燒錯香拜錯廟

公眾人物出了錯,應該向誰道歉,通過什么渠道、什么平臺道歉,這是一個十分重要的問題。許多人通常想到的是依賴于報刊、廣播、電視等的傳統媒體,其實不然。在移動互聯網時代,網絡技術發展一日千里,信息傳播平臺更加多元,公眾人物輿情回應在傳播渠道上多了很多選擇。就外部來說包括基于傳統媒體衍生出的新媒體、個人或機構主辦的自媒體、網民活躍的網絡社群等;就內部來說,則有各級政府、機關部門的各類政務新媒體平臺。此次L校長是在內部的校慶大會上發言時讀錯字,隨后他選擇在P大內部的未名湖BBS上發表“致同學們”的道歉信,這個范圍是適度的。

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相反,如果公眾人物在外部公開場合犯錯,影響的主要對象為社會大眾,則道歉的對象范圍就要隨之放大,道歉的平臺與渠道選擇也要相應調整。

2001年《時裝》雜志封面上,趙薇赫然披著一塊“日本軍旗”方巾而引起軒然大波。隨后趙薇不得不通過媒體公開發表了5點聲明為自己辯解。當然,趙薇這5點聲明主要是自證清白,極力為自己辯解,因此并未平息事件,反而引起更大爭議和批評。

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公眾人物道歉(包括輿情回應)還要特別注意一點:當事人(包括涉事單位)應盡量避免輿情事件高潮出現。任何輿情事件都會經過起源、發展、高潮和消退四個階段。大量輿情案例顯示,不管輿情事件最初起源于自媒體的網友爆料,還是起源于媒體的報道,最終必須經過自媒體傳播和媒體報道兩條線相互交織才能達到一個傳播的高潮。否則,該事件曇花一現,很快在公眾視野中消失。因此,當事人一定要把握好選擇適度范圍內回應,尤其是選擇適度的傳播平臺和傳播渠道。到底該選擇內部BBS、內部郵件,還是微博、微信平臺,甚至是主流媒體來回應或道歉?這是個重要選擇,當事人一定要認真分析、慎之又慎。

如果在突發輿情處置中能準確把握輿情策源、發酵和傳播平臺,“因地回應”,在主要輿情傳播陣地及時發聲,便能激活網絡輿論對沖機制,道歉才能取得“立竿見影”的效果。相反,如果回應渠道和輿情信源不吻合,就很難收到良好效果。

3

態度誠懇,切忌敷衍塞責

公眾人物犯錯后需要道歉時,態度重于任何技巧。誠懇的態度可以迅速拉近距離、化解矛盾,得到公眾最大程度的諒解。如果一味辯解,甚至強詞奪理、敷衍塞責,只會導致輿情升溫,甚至無法收拾。

L校長在道歉信中用“親愛的同學們,很抱歉”開頭,隨后寫到:“在校慶大會的致辭中讀錯了‘鴻-鵠’的發音。說實話,我還真的不熟悉這個詞的發音,這次應當是學會了,但成本的確是太高了一些。我想,我的這個錯誤會使很多同學和朋友失望,覺得作為一個P大校長,不應該文字功底這樣差。說實話,我的文字功底的確不好,這次出錯是把這個問題暴露了出來。”道歉信非常誠懇,就這一點而言,L校長獲得了很多網友點贊和理解。

80后創業者茅侃侃前日被曝離世后,公眾人物王利芬在其公眾號撰寫文章《茅侃侃的離世,掀開了創業殘酷的一角》,隨后該文章閱讀數超過10萬。王利芬次日早上發微博說“先高興一下” ,還配上了一張自己工作時大笑的照片。

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王利芬的“高興一下”被眾多網友抨擊,評論中一些網友寫道“冷血!”“消費逝者”“震驚于你的人品,不亞于震驚茅侃侃的離世。你自稱為青年創業提供幫助和價值,卻因為寫了一個青年創業者離世的文章過10萬+而沾沾自喜,虛偽至極”。

隨后,王利芬很快在微博道歉。

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然而,這條道歉的微博并沒有緩解大眾的憤怒。許多網友認為王利芬道歉的最后的落腳是“更好成長”,沒有最起碼的反思和悔意。有人指責她是在吃“人血饅頭”,“滿腦子的創業、賺錢、價值扭曲”以及“精致的利己主義者”等等。一大批評論性的文章,包括:《消費逝者的王利芬:精英形象的坍塌和創業導師的倒下》《是誰逼的王利芬老師忘記了"憐憫"之心》《悲傷的故事與10萬+后遺癥》《我的10萬+準備好了,就等你創業失敗了》等文章。 

4

有一說一,切忌次生輿情

不管是道歉還是其他方式的輿情回應,在內容上一定要有針對性,切中要害,控制公共事件中的“噪點”,降低輿情烈度。但切記“言多必失”。L校長的道歉信在態度上獲得了很多網友的點贊,但內容篇幅上顯得冗長,拉拉雜雜寫了很多,部分內容甚至不著邊際。如將自己讀錯字歸咎于文革影響了學習,應該要讓“文革”背鍋,引來大量網友批評。網友“錢小樣”說,“文革”過去四十年了,現在還拿來當理由?還有網友認為,中央領導5月2日到P大和師生座談時就講到了青年人要立鴻-鵠之志,并配圖發文,批評相對尖銳。

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在道歉信中,L校長還很不明智地強調“焦慮與質疑并不能創造價值,反而會阻礙我們邁向未來的腳步”這個觀點,這恰恰和北大老校長蔡元培提倡的“思想自由”的歷史傳統是相悖的,這就又被網民抓住了把柄,引發節外生枝。被大量轉發的微信公眾號文章《沒有質疑何來進步——駁P大L校長治學思想》認為,“質疑并不能創造價值,反而會阻礙我們邁向未來的腳步”這句話,確實十分貼切地高度概括了中國教育“治人”“治學”的指導思想,但從一個中國最知名大學的校長嘴里說出來,還是讓所有讀書人頓生徹骨之寒、絕望之痛!微信公眾號“杰人觀察”發文認為,P大校長以大錯辯小錯,應該再次道歉。

為了測試L校長發表道歉信的實際效果,輿情專家燕志華使用了清博輿情監測軟件和沃德社會氣象臺輿情軟件,分別針對L校長道歉前后的網民情感屬性進行測定。結果顯示,P大L校長的道歉信發表后,并未能起到消除或者中和負面輿情的效果。相反,道歉信起到了更為消極的效果,使得負面輿情變得更加強烈、明顯。而其中重要因素,是因為“焦慮與質疑并不能創造價值”觀點引發次生輿情。

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來源:王永愛理發
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