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2018年08月09日11:10 新浪財經

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文/新浪財經意見領袖(微信公眾號kopleader)專欄作家 薛洪言

  3年3.4億用戶的增長神話、IPO當日40%的漲幅、平臺上廣泛的傍名牌現象引發輿論發酵……集多個熱點話題于一身的拼多多,一時成了各方關注的焦點。關于拼多多這個電商新貴,市場對其崛起邏輯和未來前景多有爭論,下面匯報一下我的個人觀察。

  拼多多崛起的內在邏輯

  在不同的觀察者眼中,拼多多呈現出了迥然不同的樣子。在招股說明書中,拼多多將自己定義為“新電商”,并在多處強調“高性價比的商品和有趣、交互的購物體驗是其高速增長的關鍵”,同時,也對微信和QQ表示了感謝,感謝其為拼多多的拼團模式提供了社交網絡基礎。

  不過,這些不足以解釋拼多多在短短數年內爆發出的驚人能量。一方面,高性價比的商品和拼團模式并非其獨家秘笈,淘寶的聚劃算、蘇寧易購的大聚惠,均可劃歸此類;另一方面,騰訊的流量一直在那里,“親兒子”易迅一樣難免賣身的命運。 

  拼多多的成功,離不開趨勢和風口的助力。在招股說明書中,拼多多還提到了低線城市消費勢力(spending power in lower-tier cities)的崛起和數量龐大的小微企業對電子商務的迫切意愿。這些四五線城市和縣域地區中低收入人口釋放的消費需求,恰恰為小微制造企業的產能供給帶來了機會,誰能將供需雙方連接起來,誰就能站在風口之上。

  其實,各大綜合電商早已發力農村電商業務,只是對于縣域地區的低收入群體而言,APP內購物依然存在著較高的學習門檻,品牌商的正品價格也部分抑制了用戶的消費欲望。而拼多多則借助微信社交平臺,以低價拼團模式切入這個市場,這部分客戶既能熟練操作微信,也容易被低價商品所吸引,自然容易成為拼多多的用戶。站在了風口之上,也就有了后來的增長神話。

  在不同的觀察者眼中,拼多多呈現出了迥然不同的樣子。在招股說明書中,拼多多將自己定義為“新電商”,并在多處強調“高性價比的商品和有趣、交互的購物體驗是其高速增長的關鍵”,同時,也對微信和QQ表示了感謝,感謝其為拼多多的拼團模式提供了社交網絡基礎。

龐大的用戶基礎吸引了更多的賣家,快速增長的銷售規模又鼓勵賣家采取更具競爭力的定價策略并提供定制化的產品和服務,反過來吸引更多的用戶,形成良性循環。2017年7月-2018年6月的12個月時間內,拼多多平臺上的活躍賣家達到170萬,總訂單數量75億,實現GMV(訂單總金額)2621億元。

  當然,到了一定階段,市場推廣在拼多多崛起過程中也發揮了巨大作用。2016年,拼多多的銷售和營銷費用僅為1.69億元,在營收中占比33.5%;2017年升至13.45億元,營收占比達到77.1%;2018年1季度為12.17億元,營收占比高達87.9%。

  具體來看,2017年3季度起,拼多多開始加大銷售與市場費用投入,且投放力度越來越大,到2018年1季度便達到12.17億元,同比增加11.43億元,其中,品牌推廣支出同比增加5.76億元,促銷和優惠券費用同比增加5.49億元,員工和其他費用同比增加1860萬元。

  從活躍用戶和GMV的增長數據看,高額的市場費用投入取得了明顯的成效,2017Q3-2018Q2期間,拼多多活躍用戶3.44億,同比增長244%;GMV為2621億元,同比增長582.55%。

  “高性價比”模式背后的隱憂

  過去的成績已成為過去,市場更關心拼多多的未來。作為一家電商平臺,無論是騰訊的流量扶持還是有趣的拼團玩法都只是助力,拼多多長期增長的根基仍然要回歸到商品層面,即高性價比的商品。

  其實,歷次大的零售模式創新,基本都是沿著購物體驗的提升展開的,而價格無疑是最重要的一個維度,無論是超市還是電商平臺,低價才是其顛覆原有業態的核心競爭力。只不過,當零售業態發展到電子商務這一階段時,先是通過消滅中間環節實現一波降價,繼而通過消滅平臺自身的盈利空間繼續降價,接下來,當價格戰驅動商品價格水平接近成本線時,價格武器便失靈了。

  拼多多于2015年成立時,電商平臺的紅海大戰已經持續數年,主流的商品并無太大的降價空間,不需要拼多多來一輪價格革命。同時,即便比價格,幾大綜合電商憑借其規模效應和強大的供應鏈控制力,也更容易拿到低價格的商品供應。

  那么,拼多多的低價優勢又是怎么來的呢?

  2017年上半年之前,拼多多經營著自營產品線“拼好貨”,靠巨額補貼獲得價格優勢。

  數據顯示,2016年拼多多實現營業收入5.04億元,經營成本5.78億元,經營毛利為-7300萬元,此外,各項經營性支出2.13億元,當年實現凈虧損3.22億元。2017年3季度起,拼多多放棄了自營業務線“拼好貨”全面轉型平臺模式,經營毛利開始由負轉正,2017年3季度實現毛利2.36億元,4季度實現毛利8.05億元,2018年1季度達到10.66億元。不過,受同期銷售和市場費用支出大幅增長的影響,經營層面一直未能實現盈利,2018年1季度經營虧損達2.53億元。

  以負毛利為代價獲得價格優勢的策略僅可用于自營業務,拼多多轉型開放平臺模式后,平臺是如何持續獲得價格優勢的呢?答案的一部分在于持續的補貼和優惠券;答案的另一部分或許就在“小米新品、創維先鋒、康帥傅、雷碧、七匹狠”上,即借助“傍名牌”實現相對于名牌商品的再次降價。

  問題也恰恰出現在這里。

  平臺上廣泛存在的傍名牌現象引發了廣泛的輿論關注和壓力,不過,對于拼多多而言,這并非一場單純的輿論危機,更關系到平臺經營的根基是否牢靠的大問題。

  低收入群體固然容易被低價商品吸引,但作為消費者,追求的永遠是質優價廉,質在價前。賣家的傍名牌嚴重損害了消費者體驗,中長期來看,若平臺不能有效解決傍名牌問題,消費者遲早要流失;而問題是,平臺若根治了這個現象,持續的低價優勢又從哪里來呢?

  能否解決這個悖論,一定意義上決定了拼多多的長期生命力所在。

  不是展望的展望

  好在,拼多多已經足夠大,大到可以利用規模優勢吸引品牌商的入駐并獲得較低的價格,大到可以利用銷售大數據進行針對性的商品定制和銷售優化,大到可以基于用戶畫像進行更精準的商品推薦。這些,都是拼多多與過去告別、真正為用戶提供質優價廉商品的底氣所在。

  這么看,未來,依舊可以是光明的,不是么?

  在寫這篇文章的過程中,我專門下載了拼多多的APP進行體驗,發現了拼多多崛起的另一個秘密:極致的拼團體驗。

  與其他綜合電商APP相比,為了提供優質的拼團體驗,降低社交裂變過程中的摩擦,拼多多舍棄了獨立的賬戶體系(微信一鍵登錄,免注冊)、舍棄了自己的支付工具、也舍棄了布局金融業務的野心,堅守“動態和交互式的購物體驗”定位,最終呈現出來的,是一個極致的拼團工具,一款運行在社交軟件上的小程序。

  有舍才有得,我想,這也是拼多多帶給市場的一個正面啟發意義。

  (本文作者介紹:蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任、高級研究員。)

來源:新浪財經

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