分享
2018年09月18日15:49 鈦媒體

分享

加拿大記者娜奧米·克萊恩曾走訪跨國企業在歐美、亞洲、非洲各地的作為,寫就《No Logo》一書,在書中作者通過描述知名品牌征服世界的歷程,提出深刻反思,指出品牌不斷地深入消費者的私領域、探討跨國企業剝削第三世界的人民以圖自身利潤。

20180918100254386_副本.jpg

簡單來說,那些知名品牌成功的背后充滿了血淚,這無疑是一本非常“左”的書,它反全球化,反品牌化。

這本書催生了NONO族,即遠離和唾棄名牌,不靠名牌來顯示社會地位,提倡簡約,崇尚自然,回歸純真的“新節儉主義”生活。

在我看來,《No Logo》有著不小的問題,它夸大了品牌的負面而輕視了品牌在塑造社會經濟、文化,以及促進經濟發展和就業的因素。

但本書最終提倡的所謂NONO族卻在今天有著越來越多的受眾,不過這些受眾的出現并不是因為對品牌的反感,或受《No Logo》的啟發,而是由于社會經濟的進步發展,帶來一批追求物質上的低欲望的群體。

背景:消費從品牌傾向到無LOGO化

任何國家的發展都要經過消費升級,而消費的持續升級則會導致消費者的習慣越來越趨于理性化,也越來越趨于精神化。

我曾在《萬字長文看懂消費升級——消費升級時代下的消費變化和品牌行動指南》中認為,中國的消費升級經歷了這些階段:吃飽穿暖——品牌傾向——態度傾向——無LOGO化。

中國的消費升級目前整體基本處于品牌傾向——態度傾向的階段,而更發達的地區正在由態度傾向過度到無LOGO化階段,比如日本,比如部分中國一線城市的富裕人。他們對于日常用品的消費更趨于理性化,大大的代表身份的LOGO已經不是他們的主要追求,而無形的消費,比如學習,教育,精神等則成為他們的新追求。

  • 物質上的低欲望——從追求名牌到追求簡單

對于一個社會來說,當它處于高速發展階段,消費者的消費行為同樣處于迅速進化階段,中國消費者從改革開放前的低價購買無品牌商品行為,進化到經濟高速發展時期的品牌趨向,這一主要體現就是購買名牌,從國產品牌到全球品牌,最終到全球頂級品牌比如奢飾品品牌。

但當經濟繼續發展時,不少人開始追求個性化,藤肛和賀夫于1984年合住《再見,大眾》一書,提出“小眾”一詞,“以前是看到鄰居買什么自己也買什么,大家買什么自己就跟著買什么,現在正好相反。大家都買,自己反而不買,流行什么自己就討厭什么。”

這也可以理解當趙雷,是枝裕和從小眾走向大眾時,那些早期的粉絲往往感到失望,當一些小眾潮牌走向大眾時,那些早期粉絲便開始拋棄它們。

隨后,當品牌已經極度豐富之時,富裕階層的低欲望時代來臨,我所說的低欲望指的是物質上的低欲望,而非部分人談論的日本那種連精神都低欲望的時代。對于一線城市里收入較高的消費者,他們對大部分商品的態度轉變為夠用就好,這使得他們理性消費,不再對品牌趨之若鶩,而是轉向那些雖然沒什么品牌,但已然夠用且質量不差的商品。

比如日本在進入第四消費時代后,日本人開始不再“炫耀性消費”,因為他們對于擁有物品并沒有太大的熱情,無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現,也正因如此優衣庫和無印良品在熱本備受喜愛。這一點我在《日本的消費升級》一文中有過詳細闡述。

  • 精神需求大于物質需求

對于富裕階層來說,當他們已經傾向于無品牌商品,物質商品已經無法成為身份的象征時,他們轉而追求更加高級的無形消費。對于他們來說,諸如瑜伽,沖浪,滑雪,教育培訓,自我增值等消費則成為更好的選擇。

Reddit上曾有一篇題為《炫耀性消費已終結,現在是無形消費時代》的文章,這篇文章說美國有錢人的無形消費成為一種趨勢。

“既然每個人都可以買奢侈包和新車,富人就會采用更加隱性的方式展示他們的社會地位。精英更看重知識和文化資本,把錢花在服務、教育和人力資本等領域。這種現象稱作inconspicuous consumption(不顯著消費)。這些消費選擇都是無形不可見的,但是毫無疑問,非常具有獨特性。”

在消費市場,不少無品牌化商品適應這種消費趨勢,并已取得不俗的成績。

Brandless:更好的商品,更低的價格

Brandless是美國近年比較火爆的一個電商平臺,其在2017年才開始運營,而在2018年7月便獲得了軟銀集團2.4億美元投資,融資后 Brandless 的估值高于5億美元。

Brandless從名字來看便有著明顯的去品牌化意味,這也是它的最大特點。它的品牌主張是:Better doesn’t have to cost more,直譯過來就是更好的商品不意味更高的價格。

Brandless只有300多個SKU,每個商品品類之中只選擇一款最好的,官方解說說它在打造產品時進行“徹底的研究,產品審查和口味測試,以確保我們銷售的每一件產品都符合令人難以置信的高質量標準。”典型的Brandless商品如下圖,商品包裝上僅僅包含名字,成分,檢查標致,認證標志。

dbf3511bec29b53cc3e5f024e9e6e108_1537236189._副本.jpg

Brandless平臺上所有商品價格一律為3美元,從食品到洗面奶再到辦公套裝,一概如此。不過Brandless上售賣的商品價格雖然很低,但口碑卻非常好,收到貨的消費者對商品評價不錯,這足以證明商品質量的過關。有人認為Brandless是美國版的拼多多,這一點我完全不贊同,不管從商品質量還是口碑來講,Brandless都完勝拼多多。

cf569e28e8a90767a500cf9cd783d0b2_1537236190._副本.jpg

Brandless的無品牌化經營是其售價做到如此低的原因之一,其首席執行官Tina說,這是因為Brandless消滅了傳統的BrandTax(品牌稅),直接交到了消費者手里,這要節省了大約40%的費用。不做品牌廣告,讓消費者直接享受更低的優惠,這話聽著耳熟,這個理念也已存在多年,而今Brandless真正做到了這點。

無印良品:無標志的好產品

無印良品在日文中的意思是無品牌標志的好產品,1983年,無印良品在東京青山開設了第一家旗艦店,注意時間,這是日本結束了高速經濟增長,人民消費逐漸走向理性的開始,這也象征著日本人的消費從個性化品牌傾向轉向無LOGO化傾向。

近些年無印良品在中國一些大城市也開始大行其道,穿著無印良品的人,服裝上看不到任何LOGO,這與同為快時尚品牌的GAP差別甚大。雖然LOGO低調,但無印良品產品透露出來的風格卻是一貫簡約,有質感的。我個人也比較喜歡無印良品的衣服,因為它符合我不在買衣服上折騰花時間的消費傾向。

無印良品設計顧問原研哉和在闡述無印良品產品的理念時用了一句話,“不是非此不可,而是這樣就好”,“這樣就好”,這可以說體現了無印良品的品牌理念,不需要LOGO也顯示身份,而是理性消費。

網易嚴選:無品牌ODM模式

如果說要找一家跟美國Brandless相似的電商平臺,我認為是網易嚴選而不是拼多多。首先二者都主張低價高質商品,比如網易嚴選品牌口號是“好的生活,沒那么貴”,這與Brandless的“Better doesn’t have to cost more”異曲同工。

其次二者都是無品牌化,Brandless就不再說了,網易嚴選擁自有品牌的不少百貨產品,更多的是ODM模式,這種模式實際上是采用知名品牌制造商的制造工藝,但不使用品牌進行銷售,比如無印良品制造商制作的拖鞋,新秀麗制造商制作的箱包,CK制造商的鞋子等。

買一個Coach的包至少要大幾千,而在網易嚴選上買一個Coach制造商的包只要幾百元,這就是去品牌化的表現。不過網易嚴選不同于Brandless的點還在于依然強調制造商品牌,并用制造商的噱頭為商品加持,也因此網易嚴選的去品牌化做得并不那么徹底。

由于同樣提倡生活方式,去品牌化等特點,網易嚴選經常也被拿來跟無印良品做對比,但在我個人看來,網易嚴選的商品質感和質量跟無印良品還有差距。

網易嚴選需要注意的是去品牌化是趨勢,但依然要注意商品的質量,不能因為去品牌化,價格低廉就忽略商品質量,這不屬于無品牌化商品的表現。

無品牌化商品代表了一種消費的趨勢,但無品牌化商品本身也具有自己的特點,不是所有的沒有品牌商品都是所謂的無品牌化商品。

  • 無品牌化不代表山寨

這是首先需要強調的,如果說所有沒有品牌的商品都是無品牌化商品,那么所有的街邊地攤貨都屬于這個范疇了,但是這顯然不屬于本身所說的無品牌化商品。

無品牌化商品固然是沒有品牌,也不強調品牌的,但這種商品必須保證質量且消費者在購買后給與不錯的評價,能夠讓他們實現二次和多次購買。一些雖然價格低但質量差的山寨商品,顯然不屬于無品牌化商品的范疇,同樣拼多多上的低價低質量商品也不屬于無品牌化商品的范疇。

  • 無品牌本身也是一種品牌

無品牌商品需要有好的質量,形成好的口碑,消費者愿意復購,長期來看,這種無品牌商品也能夠形成自己的品牌,并形成不弱于知名品牌的勢能,比如Brandless上的番茄醬理想狀態下不弱于亨氏番茄醬,這才能實現無品牌商品的長久經營。廣義來講,宜家的家具,就屬于無品牌化商品,且屬于比較成功的無品牌化商品。

無品牌化商品在我看來是一種趨勢,當物質已經極度滿足的時候,品牌也就不那么重要了,畢竟區分人的不是自己消費的衣食住行,而是一個人的思想。

物以類聚,人以群分,當一群人坐在一起聊天,他們聊的都是經濟學人,MIT最新突破性技術等相關話題而非《延禧攻略》的時候,他們穿什么衣服,背什么包,開什么車也就不那么重要了。這也許尚需時間,但一定是未來的趨勢。

來源:鈦媒體

c#21点