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2018年09月18日16:02 鈦媒體

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上周,經由三節課用戶們的提醒,我們發現了一件大事:朋友圈出現了微視的推廣入口!

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于是我迅速點擊進去看了看,就按照如下左一的頁面,跳轉到了微視產品內,隨后進入拍攝頁面。拍攝視頻的過程中可以點擊“魔法”(圖三左下角)增加一些效果。完成拍攝之后無法直接跳回微信發布,需要點擊“預覽”(圖三右下角),然后進入預覽界面,之后點擊“前往微信”,回到微信發布內容。

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從發布流程上來看,使用微視拍攝增加了操作的環節和時長,整個過程變得復雜,但相比于朋友圈自帶的短視頻功能,微視作為一個攝像工具,要好用得多。比如說,更高的清晰度,更好的美顏效果和各類“魔法”,例如上圖中出現的“skr”。

不過,你可能也想得到,騰訊的目的當然不僅僅是提升朋友圈視頻內容的清晰度這么簡單。這個還在灰度測試中的“限時推廣”,絕并不是個簡單的功能更新。

一方面,將微視引入到朋友圈的視頻拍攝中,可以依托微信的巨大流量,為微視導流,扶持微視的成長,另一方面這相當于升級了朋友圈的攝影工具,這很有可能幫助更多人回到朋友圈中發短視頻。

微信作為騰訊最核心的產品,任何一點變動,都會涉及到方方面面的影響。而且,近幾年,除了阿里以外,近乎無敵的騰訊,今年針對微信幾次重要的產品功能變動,幾乎都會涉及到對頭條系產品的防范,這次,想來也不意外。

下面,我們就圍繞著這次功能更新,說幾點我們的觀察與思考。

騰訊扶持微視的動作從未停止

今年4月份,一張“微視短視頻說明書”流出,瞬間引爆了輿論,也將微視這款一直不為人知的產品推到眾人的眼前。微視的復出也意味著,面對著抖音的崛起,騰訊終于要正面應戰了。

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說明書中透露,騰訊將投入30億補貼微視,批量引入短視頻內容生產者。

5月18日,騰訊官方發布《關于進一步升級外鏈管理規則的公告》,公告明確提出“外部鏈接不得在未得信息網絡傳播試聽節目許可等法定證照的情況下,以任何形式傳播含有視聽節目的內容”

這份公告被看作直指頭條系的產品抖音,意在封殺抖音在微信內部的傳播鏈條。

又過了幾日,至5月下旬,微信曾經短暫灰度測試過一個功能,試圖將用戶在朋友圈拍攝的視頻同步到微視中來,而且這個同步是強制性的——只要你發的不是僅自己可見的視頻,就要同步到微視上。簡言之,這仍然是一次為微視導流的嘗試。

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6月中旬,微視更新了達人補貼計劃,但這次補貼調整引起了達人們強烈反抗。

6月15日,QQ放開了微視、快手分享。

而這次,用限時推廣的方式,騰訊再次開放朋友圈為微視導流。

從時間線上來看,騰訊對微視的扶持不可謂不多,而微信對這款兄弟產品的幫扶更是有目共睹,以至于常常有人打趣到:

然而,從現在情況來看,騰訊對微視的扶持效果并不明顯。而根據易觀千帆的數據顯示,自2017年12月至今,微視的次月用戶留存從未高過于15%。

想來以產品見長的騰訊,這次在短視頻領域上,實在是沒有在產品層面有任何過人的表現,著實讓人有些驚訝。

“頭騰”大戰的延續

盡管此次只是一個小的功能更新,但這次的動作仍然可以視作“頭騰”大戰的延續。

簡單回溯一下,我們就會發現,頭騰大戰在幾年前就已經開始了,只是到了今年上半年發展到了一個劍拔弩張的階段。

2年以前,也就是2016年的“頭騰”大戰,還集中在資訊領域。隨著資訊類產品“今日頭條”的強勢崛起,騰訊推出“天天快報”試圖阻擊。當時的爭論還圍繞著社交分發與算法分發誰更勝一籌這個維度上,而由于騰訊系內部公眾號內容+社交鏈帶來的用戶粘性,頭條系并不被大多數人看好。

然而,隨著抖音的崛起,雙方的戰爭局勢突變,直接轉換了一個戰場的同時,雙方的力量對比也發生了變化,頭條系的實力與過去不可同日而語。

而本次,微信將微視作為視頻拍攝的工具引入朋友圈,就是這次大戰的一個延續環節,背后絕對不是一次漫不經心的推廣——它是少有得在朋友圈功能中直接上線的變動,其背后是騰訊對都抖音這款產品與日劇增的忌憚。

因此,我們也不禁要追問一句:為什么抖音讓騰訊如此害怕?

抖音在今年春節期間迎來了一波強勢增長,到了3月份的時候,已經擁有3億的月活用戶,隨后張一鳴宣布全球月活用戶達到5億。但這還不是全部。更重要的是,抖音和過去頭條系的產品不一樣,它是一個擁有強大二級入口的產品

三節課聯合創始人黃有璨在《宣戰抖音!騰訊與頭條之戰的新局面與猜想》中說到:

我們可以把互聯網世界中的“入口”分為“一級入口”和“二級入口”。其中,一級入口是用戶進入互聯網環境獲取更多信息和服務的第一載體,典型如搜索、門戶、應用商店、殺毒軟件、關系鏈或算法主導的個性化內容推薦,皆可視為“一級入口”。

而所謂的二級入口,則是用戶可以在互聯網環境中通過某個信息載體(往往是某種內容),自然跳轉到另一項產品或服務中,比如說,用戶通過知乎的某個回答跳轉到了淘寶店鋪,通過豆瓣上的某個書評去了亞馬遜,通過一個學習類微信大號的文章去買了很多課,等等。

以這個邏輯來看,騰訊生態下,其實擁有一個極為強大的一級入口,以及依賴著微信公號這樣的東西,擁有了無數“二級入口”和多樣化的商業產品+變現手段。

而頭條的狀態是:擁有一個還算不錯,但弱于騰訊的一級入口,不具備什么太強的二級入口,商業產品和變現手段也較為單一。

這樣的邏輯下,頭條注定很難在微信面前占得先機,也難怪了騰訊始終一副愛答不理的姿態。

而抖音的崛起,可能第一次讓頭條看到了自己將會擁有一個強大的“二級入口”的機會,也第一次把騰訊與頭條之爭,上升到了“變現路徑和變現手段之爭”和“生態之爭”。

舉個極端例子,假如像咪蒙和三節課等這樣的大號、機構發現原來在抖音是可以通過短視頻賣貨賣課變現的,且有可能比苦逼哈哈寫文章來得更容易,從而紛紛調轉橋頭,開始輕視微信公號,在抖音投入更大精力,甚至是把微信公號的粉絲批量導向抖音的話,這會對微信覆蓋下的內容生態帶來多少沖擊?

就更不用說,對于在互聯網世界中成功開拓了無數疆土的騰訊來說,“電商”始終是一塊未能啃下的硬骨頭,且恰恰是在現金流最為充沛的電商領域,誕生了迄今為止騰訊的最大對手——阿里。

此消彼長之下,騰訊的緊張與重視,就更容易理解。

所以說,抖音“二級入口”的形成,讓它成為一個獨立的、可以靠內容實現用戶在社區內長期留存、互動的產品。這點,讓抖音具備了無限的可能性。

我們再換個角度來解讀上邊這段話,抖音的崛起不僅僅是一個內容產品的崛起,而是一個內容生態的崛起。

在抖音尚未出現之前,騰訊在“內容”這個大的領域下擁有著無可爭議的霸主地位,微信、QQ這兩款產品在內容+社交上的完美結合,讓騰訊通過內容占據了社交流量的入口,而在各個細分的內容領域之下,例如騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團——騰訊幾乎在每一個垂直細分領域都做到了最頭部的位置上,這讓騰訊認為,在互聯網內容這個維度上,自己幾乎擁有壟斷性的地位,沒有對手。

而抖音的崛起幾乎可以說是打到了騰訊的命脈上。

它在騰訊系之外,形成了自己的內容生態。一個擁有巨大流量入口,可以順暢實現用戶的留存和轉化的內容生態。而這意味著騰訊在內容領域的布局被撕開一個口子,由內容而衍生的各種商業可能性都不在自己的可控范圍內。

而這,是騰訊不能忍受的。

微視為何如此乏力?

抖音和快手共同打開的短視頻流量空間,在今年上半年繼續瘋狂擴張。而同時發生地是,各大互聯網公司紛紛推出了自己的短視頻產品,其中就包括了騰訊的微視、百度的好看,微博的愛動,還有很多人也許沒有聽過的,阿里的短視頻產品“電流”。

抖音早期主要是依靠著漂亮的小哥哥小姐姐,以及各種寵物類視頻做起來,如今,由于內容體量已經積累得非常大,以及大量優質的長尾內容,所以各類內容下都積累了數量龐大的優質內容,幾乎可以覆蓋到多樣化的需求。

反觀微視來看,由于在內容端主要采用了補貼的方式,根絕MCN的網站上的信息,價格大概在50元/萬次閱讀上,吸引的大部分是對價格敏感的用戶,而非在內容創作上有熱情和能力的用戶。加之內容的定位不清,內容質量并不能讓人滿意。

俞軍(前百度高級副總裁)老師有一個經典的產品價值公式:產品價值=(新體驗-舊體驗)-替換成本,在評判這種產品競爭時非常有效。

通常來看,短視頻的體驗,大概可以分為這樣幾個維度,分別是內容的生產、消費和分發。

內容生產端來看,我們剛剛提到了,微視并沒有像抖音那樣,強勢介入到內容生產當中,更多是通過價格吸引創作者,這使得,大量的短視頻其實都是直接復制自抖音,(也有傳聞稱,微視直接上傳抖音的套路),定位不清晰,內容沒有強運營,這讓它在內容生產方面并不能形成抖音那樣的優質的頭部內容。

在消費層面,這一點雖然更多是個人的體驗,但是,包括我在內的同事都表示,微視很難做到像抖音那樣的沉浸式體驗,很多內容很尷尬,很容易就會出戲,這一點也要稍差一些。

而最重要的分發,抖音在數據上的優勢十分明顯,微視除非調取微信上所有的個人信息,否則很難形成明顯的優勢,但倘若真是如此,微信要面對的問題可能就不是產品的競爭了。

而在換用成本上,微視一整個app的下載成本,對于已經擁有了抖音的用戶來說,實在是一道難以跨越的鴻溝。

目前來看,從內容的生產、消費和分發方面,使用微視的新體驗都無法超越在抖音的產品體驗,所以即使在不用考慮替換成本的情況下,微視的勝算都很小,更何況,還要在大家手機中安裝一個全新的app。

而要產生足夠超出預期的新體驗,甚至能夠對抗抖音,打開自己的市場,勝負手就在是否能夠找到內容的差異化點。考慮到微視目前的定位并不清晰,找到差異化的點仍然是一個需要面對的挑戰。

短視頻是否還有機會?

短視頻產品不斷收割流量的同時,各個垂直領域內的產品紛紛推出自己的短視頻模塊,例如體育類產品虎撲和懂球帝、美妝類“小紅書”,以及知識社區知乎。

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所以我們看到,這波依靠著短視頻撐開的流量空間,不僅僅導致短視頻類產品的涌現,同時也讓各個垂直領域部分地短視頻化。影響力不可謂不大。

那么短視頻未來還有沒有發展的空間呢?

我們認為未來在“細分垂類+短視頻”這個方向下,短視頻依然有比較大的發展空間:

可以以現有的細分產品的短視頻模塊為例來說明。

美妝購物類產品小紅書,專門獨立出來一個“視頻”頁面,放置在“推薦”頁面之后,入口非常之淺,也可以看出產品團隊對短視頻內容吸引流量的信心。

在這個頁面上,會有很多明星或者KOL,以視頻的方式教用戶怎么化妝。顯然,在傳授美妝技巧這種事,短視頻所達成的“面授”相比于圖文具備很大的優勢。而事實上,確實有很多用戶也會主動到小紅書上通過視頻來學習怎么化妝、護膚。

同樣地,懂球帝也開辟了一個視頻頁面。在這個頁面上,用戶可以看到體育比賽視頻的剪輯、球隊訓練的的視頻或是國外一些搞笑類的體育視頻。這些內容是也是圖文無法高效傳達的。而對于那些不滿足于文字資訊類內容的用戶來說,這部分短視頻內容是被強需求的。

知乎亦然,短視頻+知識的結合,也是一個很廣的市場空間,面對這知乎上各種XXX是何種體驗的問題,例如,住到豪宅中是何種體驗?直接以視頻的形式呈現的答案相比于文字答案簡直稱得上是降維打擊。而對于更為專業的知識類問題,也可以考慮以用答主拍攝視頻,以口述加上講解的方式呈現。

不難發現,在很多細分垂直領域,都會有一些內容天然地更加適合用短視頻來呈現。所以,在細分垂類+短視頻這個方向上,我們認為,仍有很大的視頻生產空間和市場需求,我們也期待在健身、美食、設計等更多細分方向上,能夠有更加專業的短視頻產品出現。

來源:鈦媒體

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