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2018年10月17日09:23 界面新聞

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1999年1月,星巴克在北京國貿中心開設了中國第一家門店。在星巴克中國迎來20歲生日之際,中國市場的表現卻不盡人意。星巴克2018年三季報顯示,中國區同店銷售同比下降2%,是近九年來第一次下降,成為全球表現最差的市場。

投資銀行桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)稱,星巴克第三財季的下跌是持續性的,它失去中國這個重要市場的原因是瑞幸咖啡等競爭對手太強。瑞幸咖啡從今年1月1日起在北京、上海等13個城市開始試營業,5月8日正式營業,截至9月份門店數量已經超過1000家。同時,瑞幸咖啡還依靠用戶補貼迅速搶占市場份額,成為中國第二大咖啡連鎖品牌,僅次于星巴克。

感受到威脅的星巴克在今年8月2日宣布與阿里巴巴宣布達成全方位戰略合作,將依托餓了么的配送體系,在中國市場推出外賣服務。僅僅一個月后,9月6日瑞幸咖啡與騰訊宣布達成戰略合作,雙方將聯手探索大數據、移動互聯網、人工智能等技術在線下場景的應用轉化與微信小程序的智能化營銷,共同建設瑞幸咖啡“智慧零售”解決方案。

圖|瑞幸vs星巴克,來源:視覺中國標題

兩大互聯網巨頭積極與咖啡公司合作的背后,除了看重潛力無限的咖啡市場,更重要的是雙方都在加速布局新零售領域。

站隊騰訊阿里 星巴克瑞幸欲爭咖啡新零售

阿里+星巴克:

對于星巴克和瑞幸來說,一個是老牌咖啡巨頭,一個是互聯網咖啡新貴,兩者都不差錢,目前雙方的大動作都是為了搶占中國未來的龐大咖啡市場,誰能占據流量,就提前鎖定了未來的發展空間。有機構預測,到2025年,中國咖啡市場規模有望達到萬億級別。而各自站隊阿里和騰訊,除了依靠兩者的互聯網科技優勢之外,也看中了互聯網帶來的巨大流量。

根據星巴克和阿里的全面戰略合作計劃,推出咖啡外送服務只是雙方全面合作計劃中的一環,更深層的目標是打造具有行業突破意義的星巴克新零售智慧門店,基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平臺。

圖|星巴克與阿里巴巴達成新零售全面戰略合作

星巴克自1991年進入中國市場以來,中國目前已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。目前,星巴克已經在中國140多個城市開設了超過3,400家門店。星巴克將依托餓了么成熟配送體系,今年9月開始在北京上海的主要門店進行外送試點,年底覆蓋至30個城市超過2000家門店。

同時,依托阿里巴巴首次專為星巴克打造的全渠道中臺系統,星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂部會員系統打通。這意味著消費者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等阿里新零售生態里,也可以在星巴克自有App下單,可以實現跨平臺地一站式服務,又能實現“千人千面”的個性化定制體驗。

圖|餓了么星巴克外賣頁面和支付寶星巴克會員頁面

此次合作,勢必將推進星巴克移動互聯網化的進程,給了星巴克應對瑞幸的互聯網武器。但是對于星巴克自身來說,其更大的優勢體現在多年以來積累的品牌聲譽,成熟的供應鏈體系和線下門店的運營管理,這些都是瑞幸缺少的。

星巴克已經打造出了穩定的受眾來源和品牌形象,其主要消費者是都市白領人群,注重消費品質和消費體驗,星巴克滿足了他們的情感依賴和社交需求。

同時因為成熟的供應鏈體系,星巴克除了發展在1、2線城市的業務,也開始在3-5線城市開店,雖然不及1、2線城市的銷售額,但因為小城市的低租金、低人工,其投資回報率和現金回報率甚至超過了1、2線城市門店。而向3-5線城市的市場是目前瑞幸所不涉及的。

在線下,星巴克成功的一大原因也是將咖啡館門店打造成了除家庭和辦公之外的第三空間,滿足了現代人對社交的需求。

但在移動互聯網的浪潮下,星巴克互聯網化的速度極慢,直到今天才把外賣服務落地。瑞幸對星巴克的沖擊反映的是整個新零售模式對咖啡行業的沖擊,在星巴克中國業績衰退的局面下,星巴克的新零售轉型勢在必行。

騰訊+瑞幸:

在阿里牽手星巴克后的1個月,騰訊即與瑞幸咖啡聯盟,這似乎是一種對阿里的回應和挑釁。雖然阿里擁有更豐富的消費數據和更完整的新零售生態圈,但是騰訊在線上流量賦能、線下門店創新以及商品運營效率上都有著自己的優勢。

首先,在線上流量賦能上,微信的流量池加上瑞幸的裂變營銷形成了互聯網精準營銷。所謂裂變營銷,即一帶多的模式,比如一位瑞幸咖啡的注冊會員在微信朋友圈分享了瑞幸的鏈接,如果這位用戶的朋友點擊鏈接并成功注冊瑞幸咖啡,雙方皆可獲得一杯免單咖啡,這就實現了用戶的拉新。

接下來,瑞幸咖啡通過在朋友圈營銷造勢以及發放各種優惠券的形式完成用戶的留存。在這個過程中,微信的社交流量和場景優勢在幫助提升用戶觸達能力上功不可沒。復旦大學產業經濟系副教授李治國表示,互聯網精準營銷對于當前還處在比較傳統的連鎖咖啡市場,在一定程度上可以稱之為降維攻擊。

圖|瑞幸咖啡微信小程序優惠券

其次,在線下門店創新方面,騰訊將以微信小程序為基礎,為瑞幸咖啡門店實現自助點餐與外賣服務。另外,雙方將共同探索圖像識別、人臉支付、機器人配送等前沿技術在線下門店的應用,為用戶提供更新鮮的消費體驗。

最后,在商品運營效率上,雙方將在大數據應用上發力,將瑞幸咖啡的訂單數據與騰訊的用戶大數據結合,通過數據整合分析實現精準推薦,以提升運營效率。

騰訊聯合瑞幸咖啡打造出的是精準營銷、線上購買、外賣配送、售后服務這一個完整新零售閉環。

瑞幸雖然發展迅猛,但是快速擴張、燒錢營銷的模式還是飽受外界質疑。瑞幸的創始人來自共享出行領域,天生自帶互聯網基因,但是對于食品飲料行業來說,最根本的還是產品質量。如果瑞幸能像星巴克一樣在供應鏈、門店運營等方面成熟化,未來勢必能有更大發展。

阿里騰訊的新零售比拼

雖然明面上是咖啡市場的火熱,但實質上是阿里和騰訊在新零售發展上的激烈比拼。

自2016年馬云在云棲大會上首次提出新零售的概念后,新零售成了互聯網公司的兵家必爭之地,以阿里和騰訊為首的兩大陣營在各個領域下注,以一種緊追不舍的態勢迅猛發展。

根據阿里研究院發布的研究報告,阿里將新零售定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態,重構“人貨場”,利用技術將從原來的人找貨,升級成貨找人。阿里系的新零售戰略包括對新零售生態鏈進行全方位的建設,阿里一方面進行零售資源的積累,另一方面在各種模式、各個業態采取“自營”與“合營”的混合方式對供應鏈資源等進行新零售生態鏈的布局。

以天貓新零售助力女裝品牌Lily線下智慧門店為例,通過手淘、支付寶、天貓三端精準LBS流量觸達用戶,領取優惠券到線下門店使用。通過會員碼強曝光,總曝光UV近500w,智能導購招募齊發力,高效獲客,沉淀會員資產,新招募會員近2w,實現線上線下共振帶動品牌新客及整體銷售增長,智慧門店近50%增長。

目前阿里已經在電商平臺、零售百貨、綜合零售、家居生活、外賣餐飲等多方面進行布局。近來收購餓了么,聯合口碑合并成立新的阿里本地生活服務公司,也是阿里在新零售環節上再落一子。

圖|阿里新零售布局,來源艾媒咨詢

“新零售”這種提法本身有著濃厚的阿里氣息,但從騰訊的角度看,同樣也是一個很有意義的點。

在2017年末,騰訊提出“智慧零售”方案,接連投資線下零售企業,包括百貨公司家樂福、綜合零售萬達廣場、男裝品牌海瀾之家等,迅速參與到新零售的變革之中。騰訊的模式是基于公司現有的技術、流量資源等向零售企業進行賦能輸出,做零售商的“工具箱”。

以外資零售巨頭家樂福為例,今年5月20日,家樂福首家智慧門店“Le Marche”開業,騰訊“工具箱”提供了全鏈服務。微信支付對應“人臉識別付款“、小程序對應“小程序掃碼購“、騰訊社交廣告對應“IP互動引流”,騰訊作為技術和流量的輸出者,為家樂福的智慧門店提供支持。

騰訊公司總裁劉熾平曾公開表示,騰訊不是要收購后自己去做,而是要與很多零售商合作,大多數時候,通過公司的基礎能力來賦能合作伙伴。

圖|騰訊智慧零售體系 來源:網絡公開資料

目前來看,騰訊的賦能模式與阿里的主導模式相比,沒有明顯的優劣之分。未來兩大互聯網巨頭勢必將在新零售領域繼續展開較量,此次“咖啡大戰”便是最好的印證。

星巴克瑞幸纏斗 飲品市場競爭加劇

在星巴克在與瑞幸纏斗、阿里和騰訊兩家斗得如火如荼之際,其他公司也正在下注咖啡產業。

全球最大的飲料公司可口可樂以51億美元收購英國連鎖咖啡品牌Costa,可口可樂總裁兼CEO James Quincey在一份聲明中表示:“我們的體系能夠在全球范圍為Costa品牌創造成長機會。可口可樂公司的全球飲料品牌中,熱飲是為數不多的還沒有涉足的領域之一。”

圖|可口可樂51億美元收購Costa

此外,麥當勞中國也在近日宣布旗下“麥咖啡”將推出外送服務,用戶可以通過美團、餓了么和微信小程序“麥咖啡外送”下單,并且專利防溢技術的“小金蓋”包裝,保證每單會在28分鐘之內送達,這甚至比星巴克的速度更快。

另外在中國飲品市場,奶茶也是一股不可忽視的神秘力量。

根據美團大眾點評研究院發布的《2017年中國飲品店發展報告》,從2017年的數據來看,奶茶店的門店速度增長迅速,超過8000家的省份從2017年初的2個增長到年末的6個,而咖啡店卻呈現負增長。

相比咖啡店,資本也在奶茶店上瘋狂下注,三筆過億投資將“新式茶飲”推上輿論風口浪尖。奈雪的茶,2018年3月完成數億元A+輪融資,本輪投后估值達60億元,此前也大手筆拿下上海獨棟兩層鋪面。喜茶,2018年4月25日,完成四億元人民幣B輪融資,由美團點評旗下產業基金龍珠資本投資。近來拿下迪士尼小鎮的黃金位置,門店面積超過200平。因味茶,接受京東5億投資,對標星巴克。

今時不同往日,奶茶店已經從街邊低端連鎖逐漸向高端化門店華發展,人氣不可小覷。再加上中國人也對茶飲類產品有文化上的親近感,星巴克以后需要防守的對象可不止其他咖啡公司了。

可口可樂和麥當勞作為全球飲料巨頭和快餐巨頭紛紛發力咖啡市場,中國飲品市場也有其他勢力的角逐,對星巴克來說,威脅從來不只來自瑞幸。

來源:界面新聞

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