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2019年03月05日14:44

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3 月,vivo 旗下新獨立的子品牌 iQOO 在深圳舉辦了第一場新品發布會。

這宣告著預熱月余后,四大頭部國產手機廠商已經悉數搭建好品牌矩陣,迎接競爭更加激烈的 2019 年。

細數這些頭部陣營的子品牌矩陣不難發現,火藥味甚濃。

比如華為旗下的榮耀,在諸多市場都與小米品牌手機形成正面競爭;

小米新成立的 POCOPHONE 則在海外市場與多年前從 OPPO 獨立出來的品牌一加手機直接對壘;

iQOO 主打的強勢性能在打游戲場景中表現尤為突出,加之其先期主打線上渠道以及預熱期的市場表現,業內人士認為,與小米手機也將在接下來形成強勢競爭。

21Tech 還發現,除了榮耀和一加屬于較早獨立出來的子品牌,其他大部分子品牌進入市場,主要都在 2018 年。而 2018 年也是手機市場接檔 2017 年末,走向寡頭競爭深入階段的一年。

這一年,從全球市場來看,三星的巨頭地位仍在,但近年卻有所丟失中國消費者的青睞;蘋果的財報和近期業務結構調整,以及庫克的表態,都顯示出其正在面臨的壓力。

面對國產品牌強勢的 " 奪食 " 勢頭,這些全球巨頭恐怕難免還是會 " 抖三抖 "。

四大國產品牌 " 親兒子 " 們戰況如何

四大國產手機品牌的子品牌矩陣有何差異?

小米是布局最多元的,旗下相關品牌包括小米、紅米、POCOPHONE、黑鯊和美圖,被戲稱為 " 五指山 ";

華為的雙品牌陣營由于布局時間最早,也是最強悍的。按照華為雙品牌的走勢和對 2019 年的手機出貨量預估,在沖擊蘋果之后再度沖擊三星的全球第一地位,也在今年指日可待。

從全球六大手機品牌來看,三星和蘋果并未成立獨立子品牌,另外國產四大品牌目前的對壘矩陣戰況如何?

四大頭部廠商子品牌矩陣及成立時間:

從 OPPO 分拆出的一加和 realme 最終成為了獨立公司運營,因此工商資料相對獨立。其他子品牌除黑鯊是雷軍投資的公司,美圖是授權交予小米運營,二者為獨立公司以外,其他子品牌目前仍主要劃歸頭部品牌之內。

也因此,第三方調研機構統計的數據中,華為的出貨數據通常包括了榮耀,小米的數據會將紅米和 POCOPHONE 囊括在內,但 OPPO 分拆出的兩大品牌其出貨數據就并未收歸 OPPO。

新出現的品牌 iQOO 較為特殊,在接受 21Tech 等媒體采訪時,iQOO 品牌副總裁馮宇飛解釋道,"iQOO" 其實早在 2010 年就已經注冊,當時 vivo 的初衷是,想做更國際化、更年輕的品牌,但怎么做、人群是誰,當時的能力夠不夠,這些都是問號。馮宇飛形容這為 " 十年磨一劍 "," 我們這幾年一直在思考,沒有停止。今天出來,只是偶然中的必然。"。

21Tech 查詢工商資料發現,iQOO 的商標在 2008 年 11 月顯示注冊變更等流程,2014 年 11 月商標注冊完成。正式的深圳市艾酷通信軟件有限公司顯示的成立時間,是在 2011 年 12 月。

按照馮宇飛的官方表態,艾酷沒有對標的品牌,不強調性價比,主打 " 高性能 " 牌,卻也不只是游戲手機。

與 vivo 不同,iQOO 要聚焦的,是 Z 世代這一細分人群。

按照網絡上對 "Z 世代 " 的定義,這群人不同于 " 千禧一代 ",是泛指 95 后和 00 后的人群,又被稱為互聯網世代,統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。

" 我們發現 vivo 沒有滿足偏互聯網的年輕人,這類人群典型的行為特征,比如愛冒險、愛折騰、會玩、懂產品,這些都挺好,而且人群足夠龐大。大家有沒有感覺,這次 iQOO 的發布會和過去 vivo 發布會有點不一樣。未來我們會更多地和粉絲和用戶去溝通,更多地讓他們參與到 iQOO 的成長中。" 馮宇飛表示。

至于 iQOO 到底該怎么理解,vivo 給出的答案是:I Quest on and on(追求不止,進擊不止),也顯得頗為熱血。

" 聚焦 ",也是頭部品牌拆分出子品牌的考慮所在。

Canalys 分析師賈沫向 21Tech 分析,當頭部品牌想進入更細分的市場,但又不想干擾到主品牌目前樹立出的品牌形象時,就會考慮以成立子品牌的形式進行市場探索。在這過程中,渠道和市場人員可能相同也可能不同,但研發人員很多時候是一致的。

比如 iQOO 就明確指出,采用的是 vivo 的研發資源,在早期榮耀也是與華為團隊有相同的研發資源,這樣一定程度避免資源重復使用的問題。但 iQOO、榮耀的市場營銷團隊則是與主品牌不甚相同。

這些子品牌分別聚焦到了哪里,又是在哪些領域激烈競爭?

1、華為 - 榮耀

回顧一下走出子品牌路徑的 " 鼻祖 " ——榮耀。這也是目前來看子品牌做得最大也更成功的案例。根據賈沫的分析,華為早在 2013 年底考慮獨立 " 榮耀 " 品牌,是基于 " 如果做,會這樣 " 的考慮主動布局。

彼時華為正面臨與小米品牌的激烈爭奪," 華為是傳統的運營商渠道和鋪設線下,發現直接跟小米競爭很吃力,就拿出了榮耀品牌,針對性做線上和性價比,跟小米直接競爭。"

此后隨著發展越來越壯大,榮耀其實慢慢開始布局更多元的價格區間,雖然在一定陣線上與華為存在看似競爭的情形,但好在歸屬同一公司體系,溝通和差異化可以更直接。

2、OPPO-realme、一加

OPPO 在早期從女性音樂和拍照市場入手,目前主品牌已經布局了從千元機到 5000 元左右的高端機序列。2018 年拆分出的 realme 品牌,目前主打印尼、印度等海外極致性價比市場,與紅米成為了直接 " 對手 "。

更早從 OPPO 獨立出的品牌一加手機,主打的人群是 " 極客 ",與小米早期針對的人群十分一致,但一加的策略是一年只出 1-2 款旗艦手機,定價 3000 元以上,以此走向全球市場,主打線上,卻少在國內大力布局。

目前無論在研發、市場等層面,一加手機都有獨立的團隊。但劉作虎在近期受訪時也坦陳,供應鏈方面 OPPO 為公司提供了很大便利。

3、小米 - 紅米、POCOPHONE、黑鯊、美圖

紅米品牌在小米體系內已經可算作 " 元老 ",早在 2013 年就推出過產品,但在 2019 年 1 月 " 官宣 " 品牌將獨立運作。市場分析認為,主打極致性價比的紅米獨立,可以幫助小米盡快摘掉一直以來的 " 性價比 " 標簽,未來也不排除紅米可以有空間進入目前定位之外的市場。

一加也不是沒有競爭者。小米旗下的 POCOPHONE 正是主打海外市場的品牌。21Tech 記者發現,在 2017 年 3 月和 2018 年 5 月,分別有賬號名為 " 小米 POCOPHONE" 和 "POCOPHONE 手機 " 的官方微博完成認證,認證語就有 " 北京小米科技旗下海外子品牌 "。雖未找到公司正式成立時間,但工商資料顯示,2018 年 2 月,POCOPHONE 商標顯示 " 提供優先權證明文件申請 ",當年 5 月商標注冊流程完結。

賈沫向 21Tech 指出,從產品推出速度、定價、市場渠道等方面來看,POCOPHONE 與一加十分一致。

黑鯊和美圖兩家公司雖并未完全隸屬于小米集團,但千絲萬縷的關聯使他們也成為小米助力。很明顯,這兩家也是主打十分聚焦的市場。黑鯊品牌官方定位為游戲手機,美圖聚焦的女性市場則可在將來為小米帶來更多 " 女性緣 "。這從小米最新官宣的王源成為新代言人也可見一斑。

4、vivo-iQOO

新出現的 iQOO 則很容易被聯想到與小米競爭。

據介紹,iQOO 此次推出的手機,采用了最新的高通驍龍 855 處理器,是當前 5G 手機的標配芯片;手機電池突破以往停滯在 3500 毫安上下浮動的界限,達到 4000 毫安;最高有 12GB 超大運存搭配 256GB 超大存儲。

主打的 " 高性能 " 意味著打游戲更流暢。在 3 月 1 日發布會現場,騰訊互動娛樂移動電競業務部總經理、KPL 聯盟主席張易加出席并證實,iQOO 手機成為 2019KPL 春季賽官方比賽用機。

但 iQOO 的定價算十分 " 親民 ",根據內存不同,價格從 2998 元到 4298 元不等,前期聚焦線上渠道。因此賈沫認為,iQOO 目前的表現,或許將對剛推出不久的小米 9 達成沖擊。

" 虎口奪食 ",  三星無力

不難看出廠商們從產品系列到渠道,都開始走向聚焦市場。彼此之間的 " 虎口奪食 " 正成為必然。

放眼全球年均 14 億臺的手機出貨市場,中國市場年均約有 4 億臺,被稱為 " 三分天下有其一 "。而隨著競爭進入白熱化,自 2018 年開始,中國手機市場也開始出現 " 成熟 " 市場的發展苗頭,即總體增速放緩,馬太效應劇烈。

據 Canalys 統計,2018 年中國市場前五大品牌總出貨量占全市場的 88%。中國信息通信研究院統計,2018 年排名前十的智能手機廠商合計出貨量份額達到 93%,同比提高 7.9 個百分點。

2018 年中國市場頭部廠商總占比及渠道比重表現:

按照過往的用戶認知,從步步高集團走出的 ov 品牌顯得更女性而清新,華為偏商務,小米更 " 極客 "。但隨著這些品牌共同從 2G 走進 4G 時代,諸多品牌掉隊甚至倒下,頭部品牌的用戶畫像也開始模糊。

尤其自 2017 年市場劇烈震蕩開始,更多二線品牌走在了危機邊緣,頭部品牌的正面爭奪不可避免。

根據 Canalys 的數據,2017 年中國整體智能手機市場出貨量達 4.59 億臺,到了 2018 年縮減為 3.96 億臺,同比下滑了 14%。前五大品牌之外的 "others" 市場越來越小,就連三星都對中國市場有些應對無力。

賈沫向 21Tech 感慨," 華為在 2018 年第四季度出貨量占到中國整體市場的 30%,這是任何智能手機市場都沒太發生過的事。現在很多廠商都在考慮的是,怎么從對方廠商口中搶食。"

不過,雖然艱難,國際廠商仍愿意在此一搏。今年 MWC 期間,HMD global 大中華區副總裁許立新接受 21Tech 獨家專訪時就感慨," 中國市場是全球最具有挑戰性的市場,也是完全充分競爭的市場,所有創新和營銷都值得學習借鑒。"

自接盤諾基亞品牌之后,HMD 一直定位為創業公司在市場摸索。許立新進一步說道," 整個市場容量在下滑,渠道玩法在創新,硬件包括攝像頭和屏幕的創新也層出不窮,中國手機市場是非常活躍的。

我們很榮幸成為最復雜市場的一員,這些也時時告誡我們:一天都不能落后。不感說很大的目標,我們只有每一步小心,不要犯大的錯誤,一旦有偏差要馬上糾正。通過好的口碑,積累出一席之地,才有明天的一張門票。"

賈沫則分析道,在目前的 "others" 陣營中,魅族是其中占據份額最大的,在有阿里和珠海市國資委的支持之后,進一步的表現值得關注。

此外,包括三星、聯想、中興等具備雄厚研發和資金實力的巨頭,在 5G 時代能否躍進;諾基亞等品牌的再度冒頭都將是看點。" 這些品牌都有自己的用戶,將渠道牢固掌握,2019 年就會成為可以持續競爭的玩家。"

文章來源:21Tech

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