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2019年03月05日15:09

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導讀:特斯拉這一輪價格調整在中國市場引起的爭議最大。一方面,最早一批 Model3 的車主上個月剛剛提車,降價就隨之而來;另一方面,特斯拉在中國市場的降價幅度最大。

伊隆 · 馬斯克(Elon Musk)從不掩飾對銷量的渴求。

今年 2 月,特斯拉向美國證券交易委員會(SEC)提交完整年報的當晚,作為特斯拉的 CEO,馬斯克在個人網絡社交平臺上宣稱,2019 年特斯拉將生產大約 50 萬輛汽車。

過去的 2018 年,被馬斯克本人多次稱為 " 特斯拉最艱難的一年 ",這一年,他帶領特斯拉用超出預期幾個月的時間,終于在年中沖出 " 量產地獄 ",全年交付量達到 24.5 萬輛。馬斯克的預測,意味著今年的產銷量將保持一倍以上的增長。

然而,他的言論再次遭到了 SEC 的指控。相比較而言,當晚遞交的年報對銷量的描述溫和很多:全年 36 萬 -40 萬輛,且不是預測,而是目標。幾個小時后,馬斯克改口稱,他的意思是,特斯拉預計到今年年底將以每年約 50 萬輛,即每周 1 萬輛左右的速度生產汽車,并補充強調,預計今年的交付量在 40 萬輛左右。

伊隆 · 馬斯克 圖 / 新華社

盡管面臨汽車需求下滑的風險,但特斯拉似乎總是有足夠的信心應對挑戰。今年,其拳頭產品 Model 3 開始在歐洲和中國銷售,公司位于上海臨港的超級工廠也有望投產,這些都是產銷量繼續高速增長的有利因素。特斯拉還表示,公司目標是 2020 年第二季度之前實現超過 50 萬輛的年化 Model 3 產出。

不過,在首次連續兩個季度盈利后,特斯拉的情況并不能讓馬斯克高枕無憂。四季度銷量不及預期、一季度可能重回虧損,更扎心的是,Model 3 的高配版本在歐洲和中國的需求遠低于預期,特斯拉可能陷入了停滯不前甚至倒退的境地。

交付量關乎生產與銷售兩個層面。馬斯克首先試圖拽起的,是銷售一端。上個星期,特斯拉高密度發布了多項信息,包括上市起售價 3.5 萬美元的 Model 3 標準版車型、降低全系產品售價,以及調整 Autopilot 配置及售價,并上線全自動駕駛選裝包等。

Model 3 標準版生不逢時

這輪產品和銷售策略的調整,幅度之大和范圍之廣令人驚訝,比如北京時間 3 月 1 日清晨發布 Model 3 標準版即將上市。

按照特斯拉此前的規劃,這款真正的 " 平民豪華車型 " 要到今年 6 月份才會上市,而國內甚至有媒體認為,這款車型不會在美國本土,而會率先在上海工廠進行生產,因此預計最早也要到今年年底才能上市。

但特斯拉跟往常一樣不走尋常路。有分析稱,對于特斯拉而言,過早推出 Model 3 標準版會對現金流及成本控制提出極高的要求,因此特斯拉首先推出的是 Model 3 的高性能版以及長續航版,以此獲得充裕的現金流后,再投入標準版。

不過,Model 3 系列車型上市后,接連發生市場需求提前飽和或者不振的困境。據上述分析,去年 10 月,北美市場 Model 3 高性能版本率先賣不動,特斯拉只好又推出過渡車型中續航版,以觸及更多人群。但今年 1 月,Model 3 交付歐洲和中國市場,銷量均難如人意。

在此情況下,馬斯克只好提前投產 Model 3 標準版,以在美國本土刺激更多的消費。與此同時,特斯拉大規模地祭出降價 " 殺器 "。

21 世紀經濟報道記者了解到,產品架構調整帶來的價格變動,席卷全球:除了在中國市場下調全系車型銷售價格以外,特斯拉在美國和澳新市場也紛紛降價,降價幅度不如中國,但最高也接近 2 萬美元。

另外,特斯拉的自動駕駛輔助系統 Autopilot(下稱 AP)也重新調整了服務配置,特斯拉將 AP 一部分功能劃至全自動駕駛選裝包,該選裝包重新上架被理解為特斯拉對堅持研發自動駕駛的宣言。

在調整產品售價的同時,3 月 1 日,特斯拉還宣布了一項繼裁員后節約成本的措施:在北美將銷售渠道全部轉到線上,并表示這一模式將在全球范圍內展開。特斯拉稱,這有望使得平均成本降低 6%。

不過,從經營層面而言,多位業內人士認為,特斯拉應該不會關閉其他市場,尤其是中國的門店和展廳。3 月 3 日,蔚來資本管理合伙人張君毅對 21 世紀經濟報道記者表示,特斯拉已經在美國累積了很好的品牌效應,有些門店對它確實是無效的,但在其他市場未必如此。

圖 / 東方 IC

中國市場至關重要

這一輪價格調整在中國市場引起的爭議最大。一方面,最早一批 Model 3 的車主上個月剛剛提車,降價就隨之而來;另一方面,特斯拉在中國市場的降價幅度最大。

數據顯示,這是特斯拉系列產品入華以來降價規模和幅度最大的一次,其降幅最高達 34 萬元人民幣(28.7%),

其中,Model 3 降價幅度為 2.6 萬 -4.4 萬元、Model S 為 1.13 萬 -27.75 萬元、Model X 為 17.45 萬 -34.11 萬元,而在美國市場,最高降幅為 1.62 萬美元(17%)。

" 特斯拉這一輪降價,是在進攻性地搶占中國市場。" 張君毅對 21 世紀經濟報道記者表示。他認為,特斯拉此舉,突破中國市場是主要考量。實際上因為有上海工廠,可以國產化,特斯拉系列產品在中國本就有降價預期,早點降價還能提前搶位。

中國市場將是特斯拉下一階段的關鍵。作為潛在的全球最大新能源汽車市場,中國并未消化很多的特斯拉產品訂單,去年其在華營收還下降了 15%。但馬斯克表示,上海工廠能否迅速投產是今年交付量能否取得更大突破的重要因素。而上海工廠的產量,代表的不僅是工廠生產能力,還有中國市場的消費能力。

未來中國的新能源汽車市場競爭將非常激烈,而特斯拉未必能出類拔萃。對于特斯拉在華降價一事,小鵬汽車董事長、CEO 何小鵬表示:

" 特斯拉在中國的品牌效應并沒有有效率地轉換為銷售量,核心在于在中國本土化上出現了問題。"

張君毅持類似觀點:

" 特斯拉在美國很成功,但在中國不是那么成功,因為它沒有那么了解中國市場。特斯拉的競爭對手,其實不光造車新勢力,傳統豪華汽車品牌也不會示弱,他們到 2021、2022 年也會上市更為成熟的新能源車型。"

但他也指出,真正從品質角度考量,特斯拉也尚未做到盡善盡美,而且,傳統車企在中國市場的耕耘時間更長,對市場的理解也更加深刻:

" 產品和服務還有更多考察的空間,品牌塑造、定位,以及基于中國消費者的審美去開發車型,這是特斯拉最終需要解決的問題。"

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對此你又有什么看法呢?

來源丨21 世紀經濟報道(ID:jjbd21)

記者丨彭蘇平 上海報道

編輯丨周開平

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